【老潘说】老潘一直强调的是房企营销要看内功，方能以不变应万变，比如市场风起时能够顺势大爆发；萧条时做价值，卖点显性化。老潘一直追问地产营销官的一个问题是——每次你的业绩爆发，到底有多少是城市的原因，市场的原因、产品的原因和营销内功爆发的原因，这是一种理性判断所必须。

　　今年北上深一个城市公司接连有突破240亿、250亿，堪比一个行业30强公司，业绩爆发城市与市场的原因是重头，但老潘更乐意看到是营销内功的价值，某种意义上老潘认为，产品是起点，营销是高点。

　　好的营销，是溢价，是口碑，更是专业，营销必须在房地产价值链中发挥“更大价值”。

　　在今天的楼市上，有一个特别值得全民关注的是“地王之后如何实现产品创新和溢价的问题”，这是高地价时代房企必须解决的问题。但在这个问题上，如某位地产大佬笑谈“地王”是烫手山芋，拿不到郁闷3天，拿到了郁闷3年。可见地王项目的不好操盘性。

　　在这样的背景下，今天老潘特别推荐来自东原地产的投稿。看看东原在上海昨日一块地王，今日如何脱颖而出背后的故事。据悉上海东原•逸墅开盘遭千人爆抢，短短2小时238套房源日光，且溢价50%。怎么做到的，听听下面操盘手的分析。

　　当年地王，而今入市，总能掀起不小的波澜，但并非所有地王项目都能取得预期成绩。地产进入白银时代后，如何成功运作一个地王项目，并创造出高溢价热销，考验着项目操盘手的智慧。

　　上周末，全国百强房企进军上海第二个项目，华东市场战略性代表作品。2014年惠南地王-东原•逸墅首次开盘，遭到千人爆抢！短短2小时，首批238套房源全部售罄！认购金额达7亿元，认购均价近28000元/㎡！

　　本文谨以东原逸墅作为案例，从操盘的角度来解读如何通过操盘成就“地王”！

　　一向竞争激烈的上海市场，历来是本土房企和外来大鳄的主场，近两年又逐渐成为一些实力房企从大本营逐鹿的新战场。

　　进入容易，站稳不易。在大本营如鱼得水的甚多，但能在上海市场争得一席之地的，寥寥！能在一年时间站稳脚跟，收获口碑更是难上加难！

　　东原却做到了！在上海品牌落地仅仅一年，东原郦湾便勇夺南桥区域11月份销售三冠王，如果仅仅只是一个项目，或许还是偶然。年底，东原逸墅实现了从地王到首开告罄的华丽变身，让偶然成为必然。地王的成功操盘和再战成名，东原这个重庆来的“黑马”，让上海惊艳，让同行好奇。一年前的孤注一掷和彼时的质疑声，在一年后，便有了最有力的回应——“高于板块50%”、“首开日光”。

据克而瑞系统显示，东原逸墅所在的惠南板块2015年7-11月板块均价1.75万元/㎡，其中2015年11月板块均价1.93万元/㎡。目前东原逸墅相比板块均价溢价50%左右。

客户还没有全部入场，现场已经爆棚

抢抢抢，现场上演疯狂抢房

房源接近售罄，客户还是源源不断的进入

　　在2015火爆的楼市中，日光盘层出不穷。但能在高于周边产品售价50%，充分保证利润率的情况下，还能创造出日光成绩，操过盘的都知道，这个是有一定难度的！

　　纵观上海市场，高于区域均价、开盘接近日光地王项目，2014年川沙区域有个XX湾、2015年大宁区域有个XX府。但据楼主知道高于板块50%还能日光的只有东原•逸墅！

　　而项目背后的操盘手——东原上海公司营销总监韩鹏的一句话或许道出了个中缘由：“在如今的市场背景下，已经不再完全是供方市场。如今，产品的打造和对客户的研究十分重要。真正打造出好的产品迎合客户需求的产品，才能够赢得市场。”

搞定地王产品，东原只用了五招！

　　为了把户型做好，他们做了2000多份客户调研！

　　营销只是产品的后期环节，产品不到位，说再多都是枉然。东原地产在产品的打造上有着严谨的体系，有趣有心的企业理念。

　　拿到地王伊始，东原地产就在惠南做了超2000个客户调研、100组客户深访，多次客户面对面。最终确定了联排别墅、花园洋房、墅区公馆的产品配置。融入了童梦童享、友邻友趣、乐享乐配三大社区体系，并在墅区公馆上融入了互联网+，智能家居控制系统，刷新了区域的产品标准。

　　东原•逸墅此次推出的墅区公馆分为89平三房、105平三房、117平三房三种户型，每个户型各有亮点：

　　89平三房“神户型终结者”：户型方正、南北通透、三开间朝南、套间式主卧、开合式社交厨房、双卫设计。

89平神户型终结者

105平三房“大横厅缔造者”：南北通透、超大横厅、客厅飘窗设计、南北双阳台、套间式主卧、双卫设计。

105平大横厅缔造者

117平“豪宅范景观三房”：南北通透、超大横厅、卧室全飘窗设计、南北双阳台、套间式主卧、双卫设计。

117平豪宅范景观三房

体验式营销，让生活先于销售！

　　房地产从产品价值链的规划设计、销售现场、交房一直到客户入住，都构成了客户体验的接触点，寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节，便可为可以打动客户心灵和情感的切身体验。

　　10月31日，东原•逸墅示范区惊艳开放，两天逾2000客户参观。现场的惊艳展示力让客户拥有很多记忆点：虚实结合围墙、蒙马特主题商业示范区、“盖茨比”风格售楼处、美艳景观示范区。

了不起的盖茨比售楼处

阵地围挡赋予项目别具一格的气质

　　阵地围挡赋予项目别具一格的气质别人家的围挡可能只是一个围挡广告，但东原逸墅的围挡是一种生活氛围的营造。

　　与一般的“项目信息+售楼电话”的围挡不同，东原逸墅采取虚实结合的模式，加入实体墙结合桁架的模式，以高端生活软性包装为内容，将诗意与浪漫的生活场景融入进来，赋予项目别具一格的气质。

　　最具艺术范样板区的软硬实力打造

　　在商包展示上，东原逸墅经过反复地讨论与调研，最终找到了一条最为符合项目气质的商业街——法国蒙马特高地街道。并为这条街道上的每个店铺寻找了一个主题故事，把故事性以及景观性相互融合，将时尚、浪漫元素融入其中。爱墙、花宫娜香水、莎士比亚书店、花神咖啡馆、BONNAT巧克力、海明威酒吧、莫奈花园、蒙马特画廊8大主题店铺，复刻蒙马特高地景观，打造富含底蕴、耐人寻味的后现代商业街呈现。

　　这条独具特色的商业街也渐渐成为一道独特的风景，吸引了不少路人驻足留影，更有不少人慕名前往参观拍照留影。

　　从营销角度来说，已经成功了一半，首先，示范区回头率特别高，走过路过的客户都忍不住驻足观看，一不小心就成为了潜在客户。其次，客户被震撼到，自然而然会主动发朋友圈帮忙推广，吸引他的亲戚朋友来访。第三，最最重要的是这样的售楼处自带新闻热点，媒体会争相报道，传播成本趋于0。

　　东原逸墅景观示范区分为主入口、售楼处庭院、儿童互动体验区、样板房入口四个部分。在每个部分中都因地制宜的营造出其独特空间氛围，以形成对其独一无二的记忆与互动体验，例如主入口的“浦江”水景；售楼处庭院的银杏林与“空山”雕塑；儿童互动体验区的螺旋水

台、缤纷盒子、音乐秋千、音乐迷宫……给游走于其中的人们对未来的社区生活产生积极而丰富的的遐想。原本对价格有抗性的客户，一下就可以打动客户。

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　　未来生活情境展示，瞬间秒到客户！

　　不仅如此，东原逸墅还在体验上下了功夫，别的示范区说NO的东西，东原逸墅都是YES、YES、YES。与目前市面上众多样板房到处标满“参观请穿鞋套”“禁止坐卧”、“请勿触碰”等各类禁止性语言不同，东原逸墅样板区反而鼓励参观客户不穿鞋套直接入户，坐在沙发上和置业顾问聊聊房子、话话家常，坐在飘窗上吹吹风、看看窗外的风景，有时碰巧遇上东原特聘管家在样板房煮咖啡，客户也能坐在餐桌上细细品味一番，有时一坐就是几个小时，就像在自己家里一样。试问，还有什么比一个充满咖啡香、充满生活气息、有着家的味道的样板间，更能够打动人呢？

客户文化、友邻文化的打造

“体验之旅”提前让客户感受东原产品打造能力

　　10月10日，为了让客户提前认识东原、了解东原、感知东原，十余位曾参与东原逸墅产品调研的客户组成的体验之旅参观团，前往东原总部所在地——重庆，进行为期2天的溯源之旅。回到上海以后，在当地高端圈层形成了良好的口碑传播。

　　友邻公约营造“大社区”氛围

　　为营造更为和谐、文明的社区氛围，拔高项目调性，在还未开盘之前，东原特意走访了328户原著居民家庭，访谈了110位意向客户，制定了一份友好文明的“友邻公约”，并打造主题雕塑，放置于入口醒目处，营造大社区氛围，给项目高溢价提供有一个理由。

三大组合推广拳，全面提升影响力！

　　当前面一切做足，到了销售环节，如何将产品价值传递给目标客户成了临门一脚。东原•逸墅能出现千人爆抢并不是偶然，之前重要节点也都是场场爆满。品牌发布会千人爆场！售楼处开放两千人到场！首次开盘千人到场！

首家高举高打千人科技馆新品发布会！

　　当所有铺垫已经做到极致，东原接下来要做的便是在上海市场发出更大、更响亮的声音！

　　示范区开放前一周是10月24日晚，为让更多的客户了解东原的品牌，了解逸墅高端产品和品质，作为首家在上海科技馆开发布会的房企，东原地产结合东原•逸墅的智能家居以及童梦童享，举行了一场以科技和儿童为主题，APEC会议同场地、29米超大环幕、童梦童享体验区、互动机器人、4D体验、时光之门……刷新业内标准的新品发布会。当天千人爆场，座无虚席。

　　售楼处未开，已经让客户率先体验东原•逸墅产品特色。为东原•逸墅培养了一批坚定的粉丝，也为示范区成功开放、项目50%溢价日光打下了基础。

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名流之夜把售楼处变成社交场

　　有了这次亮相，逸墅在上海市场打开了局面，而下一步推广，必然要回到销售层面。在项目开放前，东原逸墅首先邀请了惠南本地包括银行、企业、医院、媒体等具有话语权的名流前来见证东原逸墅示范区开放盛典。这一摈弃了区域内竞品惯用的渠道推广路数，而是独辟蹊径的采用了圈层营销的做法获得了空前成功。而第二天售楼处的正式对外开放，惊艳了大浦东，两天共吸引了2000人前来参观。

　　更值得一提的是，名流之夜逐渐成为东原逸墅的独家圈层营销“法宝”。当地的社会名流、商会组织、银行、学校、医院等，品美酒、抽雪茄、拉家常，已成为惠南一道靓丽风景。同时迅速在当地高端圈层建立了东原•逸墅的影响力。

　　活动多了就会增加与客户接触的机会，增加了其到达这个项目的机会，到了就会对项目有所了解，有了了解后就可能促成成交，然后一个人就可能影响自己身边的一群人，起到口碑效应。口碑决定影响力，自然也成就了东原逸墅高溢价日光的现象。

深耕区域，缤纷活动做到全城尽知

　　一个好的活动，需要如老话一样“与时俱进”。有趣、有限、有情怀，房地产活动真正做到这三点，非常困难。一个好的想法，如何变成有关注、有参与、有话题、有效果、有效率、还有创意的营销活动，是考验每位操盘手的功力所在。

　　而东原逸墅在深耕大浦东的基础上，将活动做出来区域乃至全城的影响力——进社区、全城造势、不重样的商圈巡展、友邻运动会，团委指导摄影节，每一个动作都是直接和客户面对面，也都是场场爆满。在每一场活动中，释放项目信息，同时让更多的客户感受到东原的文化，营销也变得事半功倍。

　　地王频出的今天，唯一破解的方法就是“用心研究客户，做好产品和文化！”

　　先感动自己，才能感动客户！

　　正如韩总所言，所有成功的操盘者都应该是有大格局的营销人，他应该是产品经理与经营者的综合体，既要有敏锐的用户思维、也要有经营者的综合视角和责任心，而这些成功因素之上最重要的是用心。

　　东原地产进军上海一年，五星闪耀！目前在售东原•逸墅、东原•郦湾、东原沪南路项目、东原南桥新城13单元地块、东原南桥新城16单元地块五个项目。东原•逸墅开盘日光、东原郦湾亦勇夺11月南桥区域三冠王。东原地产将为市场带来更多更好的作品，让我们拭目以待。正如东原的企业文化：为新的每一天！

（文章来自微信公众号：地产总裁内参）